El padre británico de tres hijos, Dean Mayhew, quien se hizo famoso por tatuarse el código de barras de su tarjeta de fidelidad Tesco Clubcard en la muñeca, ha anunciado inesperadamente que ya no visita este supermercado. Según él, los precios han dejado de justificar la lealtad y la tarjeta misma ha dejado de ofrecer beneficios tangibles. La historia, que se volvió viral en 2022 y se convirtió en un símbolo de devoción a la marca, ahora da un giro diferente: ni siquiera el tatuaje más llamativo retendrá a un cliente cuando la cuenta se vuelve inasequible para la familia.
Cómo el código de barras se convirtió en parte del cuerpo
A Dean Mayhew, de 34 años, constructor de profesión y residente de Bideford en el norte de Devon, la idea no le vino de inmediato. Lo meditó durante varios meses antes de reservar una sesión en julio de 2022. El 16 de julio de 2022, el artista Dan Rossetter, de 39 años, en el estudio A Star Tattoo en Chessington, Surrey, tatuó en su muñeca una copia exacta del código de barras de Clubcard. El novato en el mundo de los tatuajes no tuvo que esperar mucho para probarlo: justo después de la sesión, Dean fue al Tesco Express más cercano y puso su muñeca en el escáner. El código de barras funcionó a la perfección y, desde ese momento, la tarjeta de fidelidad dejó de ser un rectángulo de plástico en la billetera para convertirse en parte de su piel.
El propio Dean recordaba que los cajeros a veces no creían en la autenticidad del tatuaje y él tenía que repetir: «¡Solo escanéelo, por favor!», tras lo cual se sorprendían sinceramente. Este momento se convirtió en el principal motor de la atención viral: el tatuaje, que debía ahorrar tiempo, se transformó en un objeto de entretenimiento para extraños.
Cuando la novedad desaparece
Pero la lógica práctica del tatuaje pronto dio paso a la aritmética cotidiana. Dean admite que la compra promedio para unos pocos días le costaba a su familia alrededor de £200, y esa suma dejó de ser cómoda. Lleva más de un año sin hacer las compras semanales en Tesco y ahora prefiere Morrisons o Asda, donde, en su opinión, la relación calidad-precio parece más justa. Para alguien que literalmente inscribió la marca en su cuerpo, tal decisión suena casi como una traición, y es precisamente por eso que la historia tuvo tal resonancia.
Las cifras confirman sus sensaciones. Un estudio de Which?, que comparó 93 productos populares en ocho grandes supermercados, mostró el siguiente panorama:
| Supermercado | Costo promedio de la cesta |
|---|---|
| Asda | £186.71 |
| Tesco | £193.45 |
| Tesco con Clubcard | £187.71 |
Como se puede ver, incluso teniendo en cuenta los descuentos de la tarjeta de fidelidad, Tesco sigue siendo más caro que Asda, y el beneficio de la Clubcard es de solo unas pocas libras en toda la cesta. Para una familia con tres hijos, esa es una diferencia que se acumula en una suma considerable cada mes.
Cultura del tatuaje y lealtad a la marca: la visión de un experto
Desde el punto de vista de la cultura del tatuaje, el caso de Dean es raro y revelador. Un tatuaje, por definición, es permanente: no se quita, no se cancela, no entra en promoción. Cuando una persona se tatúa un código de barras, un logotipo o un código QR en la piel, apuesta a que la marca cumplirá con sus expectativas durante toda la vida. Este es un nivel de lealtad fundamentalmente diferente al de una tarjeta de plástico que se puede tirar en cualquier momento.
En el mundo del tatuaje, el género de los tatuajes «funcionales» e irónicos (códigos de barras, códigos QR, logotipos, símbolos de redes sociales) existe desde hace mucho tiempo y suele estar relacionado con la cultura del selfie, el deseo de ser el centro de atención y la disposición a convertir el cuerpo en un medio. Pero en la mayoría de los casos, estos trabajos tienen un carácter estético o humorístico. Dean, en cambio, actuó inicialmente por pragmatismo: le daba pereza buscar la tarjeta en la billetera. Fue esta combinación de motivación práctica y efecto público lo que hizo que su historia fuera tan memorable.
Otra cosa es importante: el tatuaje no depende de las decisiones corporativas. Incluso si Tesco cambia mañana el formato de la tarjeta, cancela la Clubcard o sube los precios por tercera vez, el código de barras en la muñeca de Dean permanecerá. El cuerpo, en este sentido, resulta ser un almacenamiento más fiable que cualquier herramienta de marketing. Y esta es, quizás, la principal paradoja de la historia: la marca que intentó vincular al cliente a través de la lealtad, obtuvo en la piel de una persona un símbolo que ya no controla.
Qué queda después de la partida
A pesar de la ruptura con el supermercado, Dean no esconde su muñeca. A veces todavía compra en Tesco un combo de almuerzo (meal deal) por £3.50, que incluye bebida, patatas fritas y sándwich. «Nadie se arrepiente de un meal deal, ¿verdad?», se encoge de hombros. Y, lo que es notable, no se arrepiente del tatuaje en sí. Para él, eso es cosa del pasado, y en la superficie solo queda un tema de conversación y una ligera risa.
Al final, la historia de Dean Mayhew no es solo una nota sobre los precios en los supermercados. Es un pequeño reflejo de cómo la cultura del tatuaje se entrelaza con el comportamiento del consumidor: el cuerpo se convierte en un portador de lealtad a la marca, y cuando la lealtad termina, el tatuaje sigue viviendo su propia vida: como una broma, como un recuerdo, como parte de una persona que hace tiempo eligió otra tienda.