الأب صاحب وشم باركود تيسكو يتخلى عن السوبر ماركت

أعلن الأب البريطاني لأفطار ثلاثة أطفال، دين ميهيو، الذي اشتهر بوشم باركود بطاقة الولاء Tesco Clubcard على معصمه، بشكل مفاجئ أنه لم يعد يزور هذا السوبر ماركت. ووفقاً له، فقد توقف الأسعار عن تبرير هذا الولاء، ولم تعد البطاقة نفسها تجلب فائدة ملموسة. القصة التي انتشرت بشكل واسع في عام 2022 وتحولت إلى رمز للولاء للعلامة التجارية، تنقلب الآن إلى قصة أخرى: فحتى أبرز الأوشام لن تحافظ على العميل عندما تصبح الفاتورة باهظة ومثقلة لكاهل العائلة.

كيف أصبح الباركود جزءاً من الجسد

دين ميهيو، البالغ من العمر 34 عاماً، وهو مقاول بناء يعيش في بيدفورد بشمال ديفون، لم تراوده الفكرة فوراً. فقد ظل يفكر فيها لعدة أشهر قبل أن يحجز موعداً للجلسة في يوليو 2022. وفي 16 يوليو 2022، قام فنان الوشم دان روسيتر، البالغ من العمر 39 عاماً، في استوديو A Star Tattoo في تشيسينغتون بمقاطعة سري، برسم نسخة مطابقة تماماً لباركود Clubcard على معصمه. ولم يضطر المبتدئ في عالم الوشم للانتظار طويلاً لاختباره: ففور انتهائه من الجلسة، توجه دين مباشرة إلى أقرب فرع لـ Tesco Express ووضع معصمه على الماسح الضوئي. وقد عمل الباركود بشكل لا تشوبه شائبة، ومن تلك اللحظة لم تعد بطاقة الولاء مجرد قطعة بلاستيكية مستطيلة في محفظته – بل أصبحت جزءاً من جلده.

تذكر دين أن أمناء الصندوق لم يكونوا يصدقون في بعض الأحيان أصالة الوشم وكان عليه أن يكرر: “رجاءً، قم بالمسح الضوئي فحسب!” – وبعد ذلك كانوا يصابون بدهشة حقيقية. وكانت هذه اللحظة هي المحرك الأساسي للاهتمام الواسع النطاق: فالوشم الذي كان من المفترض أن يوفر الوقت، تحول إلى عنصر ترفيهي للغرباء.

عندما يزول شعور الحداثة

لكن المنطق العملي للوشم سرعان ما فسح المجال لحسابات الحياة اليومية. يعترف دين بأن التسوق العادي لعدة أيام كان يكلف عائلته حوالي 200 جنيه إسترليني، ولم يعد هذا المبلغ مريحاً. ولأكثر من عام، توقف عن إجراء مشترياته الأسبوعية في تيسكو وأصبح يفضل الآن موريسسون (Morrisons) أو أسدا (Asda)، حيث يرى أن نسبة السعر إلى الجودة تبدو أكثر عدالة. بالنسبة لشخص قام حرفياً بحفر العلامة التجارية في جسده، فإن مثل هذا القرار يبدو وكأنه خيانة تقريباً – ولهذا السبب حظيت القصة بمثل هذا الصدى الواسع.

وتؤكد الأرقام مشاعره. فقد أظهر دراسة أجرتها منظمة Which? وقارنت فيها بين 93 منتجاً شائعاً في ثمانية محلات سوبر ماركت كبرى، الصورة التالية:

السوبر ماركت	التكلفة المتوسطة للسلة
أسدا (Asda)	£186.71
تيسكو (Tesco)	£193.45
تيسكو مع بطاقة Clubcard	£187.71

وكما يتبين، فحتى مع احتساب الخصومات عبر بطاقة الولاء، تظل تيسكو أغلى من أسدا، ولا تزيد فائدة Clubcard عن بضعة جنيهات في إجمالي سلة المشتريات. وبالنسبة لعائلة لديها ثلاثة أطفال، فإن هذا الفارق يتراكم ليصبح مبلغاً ملموساً كل شهر.

ثقافة الوشم والولاء للعلامة التجارية: وجهة نظر الخبراء

من منظور ثقافة الوشم، تعتبر حالة دين نادرة ودالة. فالوشم بطبيعته دائم: لا يمكن إزالته، أو إلغاؤه، أو إدراجه ضمن عرض ترويجي. عندما يقوم شخص برسم باركود أو شعار أو رمز الاستجابة السريعة (QR code) على جلده، فهو يراهن على أن العلامة التجارية ستلبي توقعاته طوال حياته. وهذا مستوى مختلف تماماً من الولاء مقارنة ببطاقة بلاستيكية يمكن التخلص منها في أي لحظة.

في بيئة الوشم، وُجد نوع الأوشام “الوظيفية” والساخرة – الباركود، والرموز الشريطية، والشعارات، ورموز وسائل التواصل الاجتماعي – منذ فترة طويلة وعادة ما يرتبط بثقافة السيلفي، والرغبة في أن يكون المرء محط الأنظار، والاستعداد لتحويل الجسد إلى وسيلة إعلامية. لكن في معظم الحالات، تكون مثل هذه الأعمال ذات طابع جمالي أو هزلي. أما دين، فقد تحرك منذ البداية من منطلق براغماتي: لقد كان كسولاً لدرجة البحث عن البطاقة في محفظته. وهذا المزيج بين الدافع العملي والتأثير العلني هو ما جعل قصته لا تُنسى.

وهناك أمر آخر مهم: الوشم لا يعتمد على القرارات المؤسسية. حتى لو قامت تيسكو غداً بتغيير شكل البطاقة، أو ألغت Clubcard، أو رفعت الأسعار للمرة الثالثة، سيظل الباركود على معصم دين موجوداً. والجسد بهذا المعنى يثبت أنه مخزن أكثر موثوقية من أي أداة تسويقية. ولعل هذا هو التناقض الرئيسي في القصة: فالعلامة التجارية التي حاولت ربط العميل بها من خلال الولاء، حصلت على رمز على جسد الإنسان لم تعد تتحكم فيه.

ما الذي يبقى بعد الرحيل

على الرغم من الانفصال عن السوبر ماركت، فإن دين لا يخفی معصمه. وفي بعض الأحيان، لا يزال يأخذ وجبة الغداء السريعة (meal deal) من تيسكو بقيمة 3.50 جنيه إسترليني، والتي تتضمن مشروعاً ورقائق بطاطس وسندويش. يهز كتفيه قائلاً: “لا أحد يندم على وجبة الغداء، أليس كذلك؟”. والمثير للدهشة أنه لا يندم على الوشم نفسه. بالنسبة له أصبح ذلك من الماضي، ولا يتبقى على السطح سوى سبب للحديث وضحكة خفيفة.

في النهاية، قصة دين ميهيو ليست مجرد ملاحظة حول الأسعار في محلات السوبر ماركت. إنها شريحة صغيرة تبين كيف تتقاطع ثقافة الوشم مع سلوك المستهلك: حيث يصبح الجسد حاملاً للولاء للعلامة التجارية، وحين ينتهي هذا الولاء، يستمر الوشم في حياة خاصة به – كنكتة، كذكرى، كجزء من إنسان اختار متجراً آخر منذ فترة طويلة.