Dean Mayhew, un père britannique de trois enfants devenu célèbre pour s’être fait tatouer le code-barres de sa carte de fidélité Tesco Clubcard sur le poignet, a annoncé de manière inattendue qu’il ne fréquentait plus ce supermarché. Selon lui, les prix ne justifient plus la fidélité et la carte elle-même a cessé d’apporter des avantages tangibles. L’histoire, qui était devenue virale en 2022 et s’était transformée en symbole de dévouement à une marque, prend désormais une autre tournure : même le tatouage le plus voyant ne retiendra pas un client lorsque l’addition devient insupportable pour la famille.
Comment le code-barres est devenu une partie du corps
Pour Dean Mayhew, 34 ans, constructeur-monteur de métier vivant à Bidford dans le nord du Devon, l’idée n’est pas venue tout de suite. Il y a réfléchi pendant plusieurs mois avant de prendre rendez-vous en juillet 2022. Le 16 juillet 2022, le tatoueur Dan Rossetter, 39 ans, du studio A Star Tattoo à Chessington, Surrey, a reproduit fidèlement le code-barres de la Clubcard sur son poignet. Le novice en matière de tatouage n’a pas eu à attendre longtemps pour le tester : juste après la séance, Dean s’est rendu au Tesco Express le plus proche et a posé son poignet sur le scanner. Le code-barres a fonctionné parfaitement, et à partir de ce moment, la carte de fidélité a cessé d’être un rectangle en plastique dans son portefeuille pour devenir une partie de sa peau.
Dean lui-même se souvient que les caissiers ne croyaient parfois pas à l’authenticité du tatouage et qu’il devait répéter : « Scannez-le simplement, s’il vous plaît ! » — ce qui les laissait sincèrement surpris. Ce moment est devenu le principal moteur de l’attention virale : le tatouage, censé faire gagner du temps, s’est transformé en objet de divertissement pour les inconnus.
Quand la nouveauté s’estompe
Mais la logique pratique du tatouage a rapidement cédé la place à l’arithmétique quotidienne. Dean admet qu’une course moyenne pour quelques jours coûtait à sa famille environ 200 £, et que cette somme a cessé d’être confortable. Depuis plus d’un an, il ne fait plus ses courses hebdomadaires chez Tesco et préfère désormais Morrisons ou Asda, où, selon lui, le rapport qualité-prix semble plus honnête. Pour quelqu’un qui a littéralement inscrit la marque dans sa chair, une telle décision ressemble presque à une trahison — et c’est précisément pour cela que l’histoire a eu un tel retentissement.
Les chiffres confirment son ressenti. Une étude de Which?, comparant 93 produits populaires dans huit grands supermarchés, a montré la situation suivante :
| Supermarché | Coût moyen du panier |
|---|---|
| Asda | £186.71 |
| Tesco | £193.45 |
| Tesco avec Clubcard | £187.71 |
Comme on peut le constater, même en tenant compte des réductions de la carte de fidélité, Tesco reste plus cher qu’Asda, et l’avantage de la Clubcard ne représente que quelques livres sur l’ensemble du panier. Pour une famille avec trois enfants, c’est une différence qui s’accumule en une somme importante chaque mois.
Culture du tatouage et fidélité à la marque : l’avis d’un expert
Du point de vue de la culture du tatouage, le cas de Dean est rare et révélateur. Un tatouage est par définition permanent : il ne s’enlève pas, ne s’annule pas, ne fait pas l’objet d’une promotion. Lorsqu’une personne se fait tatouer un code-barres, un logo ou un QR code sur la peau, elle parie sur le fait que la marque répondra à ses attentes tout au long de sa vie. C’est un niveau de fidélité fondamentalement différent de celui d’une carte en plastique, que l’on peut jeter à tout moment.
Dans le milieu du tatouage, le genre des tatouages « fonctionnels » et ironiques — codes-barres, logos, symboles de réseaux sociaux — existe depuis longtemps et est généralement lié à la culture du selfie, au désir d’être au centre de l’attention et à la volonté de transformer son corps en média. Mais dans la plupart des cas, ces œuvres ont un caractère esthétique ou humoristique. Dean, lui, a agi initialement par pragmatisme : il avait la flemme de chercher sa carte dans son portefeuille. C’est précisément cette combinaison de motivation pratique et d’effet public qui a rendu son histoire si mémorable.
Autre point important : le tatouage ne dépend pas des décisions de l’entreprise. Même si Tesco change demain le format de sa carte, supprime la Clubcard ou augmente ses prix une troisième fois, le code-barres sur le poignet de Dean restera. Le corps, en ce sens, s’avère être un support plus fiable que n’importe quel outil marketing. Et c’est sans doute le principal paradoxe de cette histoire : la marque, qui tentait de lier le client à elle par la fidélité, a obtenu sur la peau d’un homme un symbole qu’elle ne contrôle plus.
Ce qui reste après le départ
Malgré sa rupture avec le supermarché, Dean ne cache pas son poignet. Parfois, il prend encore un menu déjeuner chez Tesco — le « meal deal » à 3,50 £, qui comprend une boisson, des chips et un sandwich. « Personne ne regrette un meal deal, n’est-ce pas ? » dit-il en haussant les épaules. Et, chose remarquable, il ne regrette pas le tatouage lui-même. Pour lui, c’est du passé, et il ne reste en surface qu’un sujet de conversation et un léger rire.
En fin de compte, l’histoire de Dean Mayhew n’est pas juste une note sur les prix des supermarchés. C’est un petit aperçu de la façon dont la culture du tatouage s’entremêle avec le comportement des consommateurs : le corps devient un vecteur de fidélité à une marque, et lorsque la fidélité prend fin, le tatouage continue de vivre sa propre vie — comme une blague, comme un souvenir, comme une partie d’un homme qui a depuis longtemps choisi un autre magasin.